习酒新品首推“先货后款”，是酒企破局妙招还是冒险一搏？

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每经记者｜温梦华    每经编辑｜肖芮冬    

“我们预定了这次的新品，据说已经在陆续发货了。”近日，一位在行业浸淫多年的白酒大商季然（化名）正在琢磨怎么把手上的合作伙伴和客户好好“盘一盘”，提前谋划“精酿习酒”的营销计划。他有些兴奋地告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，这一次和以往有些不同，不用先给厂家打款，感觉更加“轻装上阵”。

而季然口中的新品，正是习酒新推出的一款“精酿习酒”，定价198元。这款对标300元品质、瞄准大众市场的酱酒，以“统一定价、先货后款、佣金制”三大策略引发市场热议。

众所周知，白酒的商业模式一直都是“先款后货”，即经销商在产品交付前先向酒企打款。因此每年年底各酒企的经销商大会上，“开门红”也频频成为酒企、经销商讨论的热词。

此次，习酒首次尝试“先货后款”模式，无疑是大胆且罕见的，更是行业头部酒企的首次系统性尝试和探索，本质上是习酒在行业调整期的“求变破局”。《每日经济新闻·将进酒》记者向习酒公司发去采访函欲了解详情，截至发稿，暂未得到回复。

那么，习酒“先货后款”的模式市场会买单吗？经销商又持有何种态度？在行业调整期，这一模式会引发其他酒企效仿吗？

首次系统试水“先货后款”模式，渠道压力之下酒企也在主动求变

“不是‘绝对首次’，但在当前白酒行业极为罕见，尤其针对主流品牌的主流产品，几乎是首次系统性、战略性地采用‘先货后款’模式。”长期研究白酒产业的资深行业人士肖竹青在接受《每日经济新闻·将进酒》记者采访时这样表示。

他回忆道，在市场经济初期，“先货后款”的交易方式曾因高坏账率被逐步淘汰。如今，习酒主动重启这一模式，是在行业深度调整期下的逆向操作，具有实验性质。

当下，身处深度调整期的白酒产业和一众酒企，正面临价格倒挂、库存高企、动销不畅、消费迭代等诸多压力。在市场需求疲软与渠道承压的双重挤压下，习酒新品试水“先货后款”的背后，恰恰是酒企的主动求变和突围。

相比以往的模式，肖竹青认为，“先货后款”模式的核心在于厂家承担全部市场风险和资金压力，经销商从“囤货商”转为“推广服务商”，盈利方式由“赚差价”转为“赚佣金”。

“这在当前库存高企、动销缓慢、经销商资金枯竭的背景下，是一种缓解渠道压力、稳定价盘的权宜之计。”肖竹青说道。

在洋河蓝色经典品牌原创者、灵创咨询首席品牌官汪信标看来，在产业深度调整期，酒企和经销商均面临不断加剧的市场竞争。习酒拿出新品，而非主流产品来试水，也是希望探索一下纾解困境新路径。

没了进货成本压力，新品的市场培育却是最大难点

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，目前近60%的酒企和经销商利润率有所减少，超过40%的经销商、零售商表示有现金流压力；部分经销商库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍。

对于正遭受资金、利润、竞争、转型等压力的经销商而言，“先货后款”的模式无疑是一个利好消息。

季然向记者坦言，经销商肯定很乐意。经销商可以不用再去大量压货，成本压力自然减轻；卖不出去的产品还可以退还厂家，由厂商兜底。

作为试水，习酒此次在经销商选择上设定了一定的门槛，以大商为主。不同体量的大商，配额也有所区别。

但这也并非一本万利的事情。虽然没有货款压力，但经销商要面对的难点是新品消费的市场培育。毕竟是新品，能不能卖起来，究竟能卖多火，还是未知数。

“目前产品上市后具体情况还得检验一段时间。”季然告诉记者，等收到货后，会优选一些优质的渠道目标客户，作为公司的下游。

一位熟悉白酒产业的行业人士表示，短期内，对于与习酒合作紧密、对其品牌有信心的经销商，有一定的吸引力。但毕竟这是一场新品的试水，要赚大钱，可能性很低。

而在肖竹青看来，目前“先货后款”营销模式仍偏保守。他分析称，一是推销动力不足，没有“进货成本”压力，反而可能导致经销商缺乏“必须卖出去”的紧迫感。同时，厂家必须提供更强的市场支持、动销服务和价格管控，否则经销商不敢全力投入。

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有望全环节统一价格，“暗降”“窜货”仍会价格失控

一直以来，价格都是牵动厂商的敏感话题。当下，主动放慢节奏，提价控量，保市场，保经销商利润，保终端利润，早已成为酒企的行业共识。

数据显示，在白酒库存高企、价格倒挂等多重压力下，今年上半年白酒批价整体表现较弱。其中，800元~1500元价格带倒挂最为严重，500元~800元价格带产品生存最为困难，主销价格带由300元~500元向100元~300元下沉。

事实上，白酒价格倒挂的本质，是“规模扩张时代”的渠道模式与“高质量发展时代”的市场需求之间的脱节。而经销商以“低价进货、高价卖出”赚取差价的盈利模式，与酒企稳价目标天然对立。

以往，为争夺客源，经销商往往通过“暗降”“搭赠”“窜货”等方式变相降价，导致白酒产品价格体系混乱。而“精酿习酒”的政策是从出厂到零售所有环节统一定价198元，配套的则是经销商佣金制。

“我们首批到货也就几百箱，配额处于中等水平。目前习酒设定的佣金是10元～30元，但不排除后期会根据经销商的积极性进行调整。”季然对《每日经济新闻·将进酒》记者表示，经销商的盈利方式由“赚差价”转为“赚佣金”后，产品的市场价格体系不会因供需波动而变得混乱。

肖竹青分析称，理论上“先货后款”模式有助于稳定价格体系。厂家统一控盘，减少中间层层加价或压价行为；佣金制下，经销商利润与“销量”挂钩，而非“差价”，减少价格波动动机；先货后款模式下，也可避免经销商“低价甩货”回笼资金。但他同时也指出，若佣金比例不高，且无法通过差价获利，经销商可能更倾向于推销自己“花钱进货”的产品。

有利益的地方就会有市场。如果厂家无法牢牢掌控终端零售价，一旦出现“暗降”或“窜货”，价格体系仍会失控。

汪信标认为，在非常理想化的状态下，统一价有可能做到。但实际情况是，经销商能力有高低，如果动销不理想，仍然会产生一定的库存压力，引发低价抛货的冲动，打破价格平衡。

权宜之计还是“背水一战”？业内称短期不会形成行业性冲击

行业分析认为，习酒此次的“先货后款”的试水意义大于本身的结果意义。

那么，在产业的深度调整期，“先货后款”模式在行业能否行得通？其他的酒企会不会跟进？

记者从多位行业人士、产业专家处了解到，行业对“先货后款”这一模式整体持谨慎观望的态度，认为短期内不会形成行业性冲击。但若习酒试水成功，未来可能引发部分品牌在中低端产品线上跟进试验。

肖竹青向记者分析称，“先货后款”模式能否长久，取决于三个关键点：厂家能否建立高效的终端管控体系（价格、陈列、动销）；佣金机制是否足够激励，能否让经销商“愿意推”；消费端是否认可产品价值，实现自然动销。若厂家无法激发消费者“指名购买”和“复购”，仅靠经销商推销，模式难以持续。

比起模式本身，汪信标认为应当更加关注消费者培育和品牌培育。“先货后款”模式产生大单品的概率目前来看较低。“其出发点不是培育消费者、培育品牌。产品摆上货柜，就有动销了吗？最终还是要看市场的接受度。”

“‘先货后款’是习酒在行业寒冬下的权宜之计，是对经销商的让利，也是厂家对市场的‘背水一战’。”肖竹青向记者坦言，成败的关键在于：厂家能否真正掌控终端，能否激发消费者主动购买。如果做不到，这种模式可能沦为“厂家自娱自乐”的营销噱头。

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